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一汽大眾胡詠:高盈利秘訣在銷售渠道建設
來源:中國青年報-中青在線   馬連華 2012-12-29 10:16:15
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[提要] 一汽大眾銷售總經理胡詠把秘訣歸因為高質量的渠道建設。

2012年,庫存高企、利潤下滑、經營虧損、資金鏈斷裂是困擾汽車經銷商的四大夢魘。中國汽車流通協會發布的《2012年度汽車經銷商滿意度調查》顯示,今年,進口、合資與自主品牌經銷商的虧損面均比2011年大幅增長。其中進口品牌經銷商52.6%虧損,39.5%持平,只有7.9%盈利;合資品牌經銷商34.6%虧損,35.6%持平,29.8%盈利;自主品牌經銷商40.4%虧損,28.8%持平,30.8%盈利。

然而,一汽大眾經銷商卻繼續保持了高盈利水平。數據顯示,2010年,國內經銷商的整體盈利水平是81%,一汽大眾卻高達98%。2012年,經銷商整體盈利水平下滑至63%,一汽大眾經銷商的盈利水平依然高達93%,高于行業平均水平30個百分點。

很多人將一汽大眾經銷商的高盈利歸因于產品給力。一汽大眾總經理安鐵成表示,今年一汽大眾銷量有望突破130萬輛,明年有望突破150萬輛。其中,捷達寶來、新速騰、新邁騰的月銷量都超過兩萬輛。高爾夫、CC的銷量也穩居市場前列。

然而,暢銷的產品組合不一定能保證經銷商盈利,今年,某暢銷豪華車品牌的經銷商利潤下滑就是一例。顯然,在給力的產品背后,一汽大眾經銷商高盈利還有其他秘訣。一汽大眾銷售總經理胡詠把秘訣歸因為高質量的渠道建設。

“很多媒體朋友經常問我,以這樣的高速增長,一汽大眾怎么能解決成長中的各種問題。實際上,這幾年一汽大眾一直在探討如何實現更高質量的銷售,如何更好地支撐100萬輛營銷體系,并扎扎實實地做好相關工作。”

資料顯示,2009年,一汽大眾制定了“兩大計劃”:打造行業領先的銷售渠道,實現銷售公司體系能力的進化。截至今年年底,一汽大眾的網絡數量提高了一倍左右。經驗表明,經銷商數量增加會降低同一地區經銷商的盈利空間,一汽大眾如何在增加經銷商數量的同時,保證他們的盈利水平?

胡詠總結了三點。一是提高渠道規劃的質量。考慮到中國汽車市場巨大,各地經濟發展不平衡,一汽大眾的渠道建設堅持品牌標準和服務標準的全國一致性,同時又采取差異化和多元化的原則,在中心城市設旗艦店,在快速成長的三四線城市則有不同規模的三星店和四星店。

“我們這么做的原因是,在不同規模的市場,既能為用戶提供高質量的銷售和服務,又能讓經銷商更好地生存,投資和收益有很好的回報。這樣做更有利于渠道的發展,更有利于經銷商為消費者提供高水平的服務。”

二是提升經銷商自身的能力,胡詠將其視為實現銷售公司體系能力進化的核心內容。為此,一汽大眾總結了很多經銷商的優秀經驗,針對不同經銷店建立了一套標準,并花大力氣培訓經銷商,同時,盡量降低銷售體系內人才的流失。“多年以來,一汽大眾在銷售方面花費的最大精力都用在培訓經銷商上。我們一直堅持這么一條原則:經銷商關鍵崗位的關鍵人員必須達到一汽大眾的培訓認證要求。”

三是幫助經銷商在更多領域開展高質量服務,為用戶提供更多選擇,同時增加經銷商的盈利能力和盈利空間。

胡詠舉例說,在汽車金融領域,一汽大眾已經建立起“金融超市”,為用戶提供汽車金融延伸服務,消費者可以利用金融服務提前享受汽車生活。目前,一汽大眾的“金融衍生滲透率”已經達25%~28%,平均每4個消費者中就有一個使用了金融超市的產品。金融服務不僅可以用在新車或二手車方面,也可以用在售后服務方面。“這幾年,我們要求每一家經銷商至少有一個專職金融衍生經理,現在一汽大眾每家經銷商都有這樣一個團隊,一些大經銷商的金融團隊規模已經非常大了。”

這種思路保證了一汽大眾渠道建設的高質量。2009年,一汽大眾在南區的經銷商數量只有65家。當年大眾發布南方戰略,一汽大眾在南方的渠道建設也步入了快車道。今年10月,這個數字已經變成108家,增幅達到66%。滿意度方面,2009年,一汽大眾在南區的銷售滿意度是91分,今年達到了96分。

“根據市場的整體情況,精心打造產品,精心布局渠道,扎扎實實提高服務能力。我相信只要把這些事情做好,市場一定會給我們認可,消費者一定會給我們回報。”胡詠總結說。

關鍵詞:一汽大眾胡詠:高盈利秘訣在銷售渠道建設 
我來說兩句( ) | | 責任編輯:白云
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