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一汽-大眾第三輪渠道變革:宜將剩勇追日系
來源:21世紀經濟報道   何芳 王曦 2013-2-20 9:46:09
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[提要] 一汽-大眾第三輪渠道變革的核心目的只有一個:奪取日系和美系占據傳統優勢的市場,增加在東區和南區的份額。

一汽-大眾第三輪渠道變革:宜將剩勇追日系

春節后,一汽-大眾自上而下的大規模區域改革和人事調整繼續發酵。

2月18日,一汽-大眾公開區域調整的消息。據了解,這次區域改革最大的變化是四大區域變為六大區域,將北區和東區兩大區域拆分,并針對個別地區進行微調,比如山西從東區分出歸入北區,湖南從西區分出并入南區,同時各大區增加服務總監。

值得注意的是,針對這次改革的源起和波及范圍,有兩種傳聞,一是調整是此前“靖國松事件的”后遺癥。二是,有消息說人事調整或以一汽-大眾有限公司總經理安鐵成升至一汽集團副總經理為源頭,涉及到旗下大眾事業部和奧迪事業部,以及事業部下的各個區域。

不過,來自一汽-大眾內部的最新消息,截止到2月19日上午,人事調整的內部公示還沒有出來,而這次人事調整也不會涉及安鐵成和銷售公司總經理胡詠。

而且,此番機構改革與此前“靖國松事件”并沒有直接的關系。“早在2010年就有了營銷機構調整的方案,現在董事會剛剛批準,人事調整也不僅僅是中方,德方也會同時調整。”一位接近一汽-大眾核心的人士告訴記者。

關于這次營銷變化的原因,一汽-大眾總經辦高級公關經理李鵬程2月18日在接受本報采訪時態度堅決,“2015年,一汽大眾要到180萬輛這樣一個產銷規模,大眾品牌已經過了百萬輛的規模,需要區域調整和更多的人才,但是有不可能把提拔的新人都放到區域里,所以就需要調整。”

“安配胡”暫時不變

一汽-大眾銷售組織機構變革,如大區職能調整等,七年來一直沒有停過。2006年,前任一汽-大眾銷售公司總經理蘇偉銘大刀闊斧地改革將延續多年的營銷管理模式的九大銷售區域完全被取消,取而代之的是SBU,分別為京津、魯冀、華北、華中、華南,這五個SBU占總銷量的80%,另外經銷商較少、銷量較小的區域將由一汽大眾銷售公司總部統管。

從職能上看,每個SBU的功能包括銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制、培訓支持等,實際上相當于一個獨立的銷售公司所承擔的職責,并將總部的權利下方。應該說今年營銷變革是在2006年之后,力度最大的一次。

不僅僅是銷售領域的變革,即使是安全保障科都變成一個部。“各大區的負責人也不是輪換的概念,這次不僅僅有調整的人員也有新提拔的人員,新提拔的人員不能全都放到區域去,調整也是為了更好地進行新老搭配,誰也不可能在一個職位上呆十年。”一汽大眾有關人士表示。

上述人士進一步表示,改革是由于管理跨度過大、區域管理不平衡,但最主要的原因是一汽-大眾的大眾品牌年銷量過百萬,目前的區域管理體系很難支撐這么大的銷售數字,另外這次不僅是區域增多,而且在各區域市場總監和銷售總監的基礎上,增加了服務總監,目的是更好地提升服務水平。

2013年一汽-大眾提出150萬輛的目標,比上海通用提出的145萬輛還高,是中國乘用車市場銷量第一名,2015年,一汽-大眾要實現180萬輛的目標,安鐵成近期在多個場合接受媒體采訪時反復強調這個目標。

不僅是機構的調整,機構變動已經經過了董事會批準,而上至一汽大眾總經理安鐵成的卸任,到一汽-大眾副總經理、部長、大區總監在內核心管理層的大調整和輪崗,還沒有最終的定論。“目前媒體報道的只是各種傳聞,我們內部還沒有接到具體通知。”一汽-大眾內部人士表示。

這次調整將新增6個區域總監的職位,區域總監在一汽-大眾內部相當于部長,而各大區的總經理級別相當于一汽-大眾副總經理,對于新人的提拔力度很大。

實際上,關于一汽-大眾高層調整傳聞不斷。2006年1月1日,安鐵成接替秦煥明出任一汽大眾總經理。根據一汽集團內部任期規定,安鐵成的4年任期在2009年底就已結束,目前已經超期服役3年。

安鐵成離任的傳聞不絕于耳,2010年有消息說,一汽大眾總經理安鐵成將升任一汽集團副總經理,天津一汽夏利總經理王剛將接任。到2011年2月和2012年9月,同樣的傳聞再次上演。然而時至今日,安鐵成仍在擔任一汽-大眾總經理。

事實上,安鐵成與胡詠的搭配創造了一汽-大眾歷史上最好的業績。2012年,一汽-大眾年銷量躍升至全國第二,占市場份額的9.6%,其中,大眾單一品牌產銷歷史性地突破100萬輛。另外一個指標也很關鍵,一汽-大眾2012年93%的經銷商實現盈利,而行業的平均水平是63%。然而,安鐵成的任務依然艱巨。

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