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陳志鑫促上汽MG/榮威分家 銷售大區縮減
來源:    2013-2-20 10:26:02
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[提要] 陳志鑫宣布上汽乘用車公司組織機構調整,成立兩個新的部門,分別是榮威和MG的市場品牌運營部。與此同時,將此前八個銷售大區縮減為五個銷售大區。

英倫范兒MG(微博)與自主派榮威(微博):陳志鑫閃電分家

2月7日,小年夜前一天。上汽乘用車公司的外地員工們已陸續回家過年。正當大家都在期待春節長假的到來時,下午,陳志鑫緊急主持召開公司營銷會議。

陳志鑫現場宣布:上汽乘用車公司組織機構調整,成立兩個新的部門,分別是榮威和MG的市場品牌運營部。與此同時,將此前八個銷售大區縮減為五個銷售大區。

調整以后,榮威和MG兩個品牌將由不同團隊來運作,目的是拉大兩個品牌定位的差異化。由于將包括銷售指標和銷售策略、品牌運營和經銷商管理都集中到新成立的市場品牌運營部,未來將增強上汽對終端市場的反應能力和促進市場資源的集約化。

品牌瓶頸如何解?

此次調整將從3月1日起實施, 調整以后,原市場傳播和公共關系部將主要承擔公關的職能;原銷售部也更多的轉向后方的銷售配合,承擔給新的部門備貨,銷售計劃的制訂、物流管理和經銷商培訓和督導等職責。

與上海通用、上海大眾的多品牌獨立運作的模式相比,MG和榮威僅僅是在銷售和營銷職能上進行了整合,其他包括規劃、規劃、采購、生產、研發等,兩個品牌仍然是一體化運作。

“達到了20萬輛規模,上汽面臨品牌和銷量雙重提升的重要時刻,這時候,選擇一個好的模式非常重要。”上汽內部人士向記者表示。

經過五年的積累,2012年,上汽逆勢增長,銷量超過20萬輛,同比增長超過20%。至此,上汽乘用車5年半復合增長率達到59.3%,遠高于整體乘用車市場21.2%的平均增速,更是自主品牌19.1%增長率的3倍。

與此同時,與國內大部分的自主品牌汽車企業銷量超過20萬時,均價基本停留在5萬左右,目標市場處于中低端市場層級相比,上汽乘用車均價達到11.2萬元,直接與合資企業直接對標。

不過,目前上汽自主品牌仍面臨發展的瓶頸。

最關鍵的是上汽推出的新產品并沒有全面開花——既有榮威350和MG3,兩款車月銷過萬的喜悅,也有750在市場遇冷的黯然。而通行的經驗則表明,在這個關鍵時刻,提升品牌力以品牌力來帶動產品力是非常有效的。

分家的邏輯

此前榮威和MG兩個子品牌是一體化運作的,上汽乘用車銷售部同時負責兩個品牌的銷售,市場部同時負責兩個品牌的市場推廣,全國分成八大區域,每個大區都有一個大區經理,同時負責這個區的榮威和MG品牌。在展廳的設置上,兩個品牌在一二線城市是展廳分開的,在三四線城市則是雙品牌合并銷售。

榮威和MG的市場品牌運營部,相當于將原來銷售部和市場部的功能合并。市場部和銷售部的目的都是為了提高銷量,以前,市場和銷售分別由兩個獨立的部門負責,兩者之間存在溝通成本和時間成本不說,最后的決定也無法全面兼顧。市場部很難推出一個活動適合所有區域市場的需要。而隨著市場品牌運營部的成立,市場和銷售結合得更加緊密,使市場活動滲透到銷售之中,加快對終端市場需求的反應速度,以便精準營銷。

如銷售人員在與消費者接觸的過程中,發現某一地區的消費者對油耗比較重視,則該區域馬上就能配合對當地的消費需求進行產品油耗的宣傳。這也有助于渠道下沉后,針對區域特征實施差異化營銷。

新的組織架構,對雙品牌的差異化運作,也能起到推動作用。榮威和MG的市場品牌運營部,是兩個分開運作部門。每個部門下面,都設有五個大區,由于分別由不同的團隊來運作榮威和MG,雙品牌的區分也將更加明顯。他們各自對其負責的品牌定位、制訂銷售策略、對經銷商銷售管理并促使銷售目標的完成。

模板是上海通用

上海通用從2007年下半年開始對組織結構進行調整,推行品牌事業部制。將原來按照品牌、銷售、售后的業務流程分類管理的模式,改造為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和SAAB(此后被通用總部售出)四個品牌分別管理的模式,每個品牌從銷售到品牌管理到售后服務都集中在一個品牌事業部里面進行管理。

上海大眾斯柯達品牌則從引進之初起,就與大眾品牌分開運作。而兩者推行多品牌獨立運作的基礎都是擁有一定規模的銷量,并通過品牌間的分開運作,塑造各個品牌不同的形象品牌。

“譬如君越賽歐凱越,都是以各自的產品為賣點在市場上獲得巨大的反響。但是以產品導向存在著一定的局限:任何汽車產品都有生命周期,即使賣得最好的車型總有退出市場的時候,而品牌是永遠的。”此前上海通用總經理葉永明曾這樣解釋上海通用的管理結構。

在品牌事業部制實施的同時,上海通用同時對三大品牌進行了明晰的定位,凱迪拉克確定為覆蓋豪華車市場的品牌。而別克更加正式一點,是穿西裝戴領帶的紳士,而雪佛蘭則更加休閑、運動。與此同時,上海通用也將市場策略由以具體產品為導向,通過產品的銷售帶來銷量和利潤的提升,轉變為由品牌來推動產品。

對于陳志鑫來說,目前塑造榮威MG的品牌,對其下一步的發展非常重要。上汽已經完成從A0級到A級、A+級、B級和B+級以及SUV的全系布局,并在A級車市場擠入主流,陳志鑫不愿意看到上汽繼續保持A級車市場的唯一優勢,而是希望在更多的區間市場有所建樹。

現在對陳志鑫來說,是上汽品牌升級的關鍵時刻。榮威950和MG6,前者正面臨被高端公務車市場選擇,如果能趁此機會在公務用車市場獲得一席之地,無論銷量還是品牌都將面臨一個新的提升。而后者運作得好,很可能成為中國汽車產品出口到海外市場的最高端的產品,但這都需要有品牌支撐。

提升品牌的同時,上汽還要提升銷量。實現了20萬輛以后,陳志鑫為自己制訂了2013年實現24萬輛,加上海外市場,今年上汽乘用車公司要力爭實現25萬輛。

春節后上班第一天,陳志鑫主持召開了上汽乘用車公司中層會議,陳志鑫把新的銷售任務下達給了榮威MG兩個新任市場品牌運營部總監劉濤和林佳瑜,再由他們分別下達給自己的五個大區。陳志鑫的要求是“希望將各個區域的市場占有率提高”。

“未來榮威將更加講究大氣、科技,突出中國經典元素。”上汽乘用車公關總監湯躍進告訴記者,以后榮威要在品牌上突出自主品牌特征。為了順應市場的變化,與MG將繼續突出英倫個性和運動感不同,榮威品牌將徹底選擇回歸自主。

關鍵詞: 銷售大區縮減 陳志鑫促上汽MG/榮威分家 
我來說兩句( ) | | 責任編輯:白云
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